Каждый раз, выходя из автобуса возле дома, Дмитрий смотрел на девочку, которая улыбалась, прижимая к уху морскую раковину. Девочка на огромном плакате раньше имела проблемы со слухом, но ей помогли добрые жители края, и теперь она живёт в мире звуков. Это социальная реклама с «продолжением» – была проблема, её решили, все, кто помог, – молодцы.
Не болтай!
Социальная реклама окружает нас повсюду – от обычной рекламы она отличается тем, что не призывает что-то покупать, а привлекает внимание людей к какой-то социальной проблеме или пытается изменить модель поведения общества – например, привить привычку не разжигать костры в лесу.
Официально история социальной рекламы насчитывает чуть более ста лет, но её элементы можно разглядеть даже в Нагорной проповеди Иисуса. По действующему российскому законодательству социальная реклама – это «информация, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». Если так, то и знаменитый плакат «Ты записался добровольцем?» 1920 года – тоже социальная реклама.
Основным заказчиком социальной рекламы в крае являются государственные органы. Доля рекламы от общественных организаций не велика, а от коммерческих – минимальна.
Проблемы и темы, которые поднимаются в краевой социальной рекламе можно, условно, разделить на категории – «безопасность», «государственные праздники», «гордость края», «помощь нуждающимся», «правильное поведение» и ряд других.
Любимая тема краевой Госавтоинспекции – безопасность пешеходов, детей в автомобилях, пьянство за рулём и скоростной режим. В октябре прошлого года, к примеру, была запущена социальная рекламная кампания по соблюдению правил дорожного движения. По заказу ГИБДД одно из барнаульских креативных агентств разработало темно-синий плакат с изображением школьницы и надписью детской рукой – «Мам, домой не жди. Дядя водитель «торопился». Эффективность такого послания для водителей вызывает вопросы, но по сравнению с традиционными картинками разбитых автомобилей и пристёгнутых детей, такая реклама – шаг вперёд – она заставляет водителей вглядываться в неоновое лицо девочки.
Администрация края в социальной рекламе любит показывать красоты региона и знаменитых земляков. Реклама планируется и заказывается сразу на год вперёд, определяются основные темы и образы. Так, в прошлом году главной темой были государственные праздники. Для некоторых – Дня семьи и верности и Дня знаний – использовались традиционные образы – например, мальчик и девочка, идущие первый раз в школу, с надписью «1 сентября. День знаний». Реклама оказалась красивой, хотя и немного странной – именно в прошлом году День знаний во всех школах прошёл 2 сентября, в понедельник.
Вообще, использование детей и животных в социальной рекламе считается в России беспроигрышным вариантом – её любят чиновники и не осуждает общество. Но с точки зрения профессионалов рекламной отрасли – их слишком много. А ещё, к месту и нет в социальной рекламе края используются детские рисунки. Рисунки – это эпидемия и верный признак регионального характера социальной рекламы.
Лучше трое
В прошлом году в рамках компании за сохранение беременности и сокращение количества абортов в крае были созданы плакаты «Счастливая семья – многодетная семья». Для сравнения, в Польше в социальной рекламе против абортов использовался Гитлер, который первым разрешил их полякам. Реклама получилась пугающей.
Использовать негативный посыл пытаются и у нас, но пока немного. С одной стороны «ужасы» не любят те, кто такую социальную рекламу заказывает. С другой – считается, что в обществе с повышенной тревожностью такая реклама не работает.
Если считать, что социальная реклама – барометр социального здоровья, то край оказывается достаточно тихим местом – проблем не так много, и они не отличаются от вопросов, поднимаемых в других регионах. А образы, используемые в социальной рекламе, в основном позитивные, хотя не всегда интересные. В общем, хорошо, тепло, но скучно.
К слову
Считается, что лучше воспринимается социальная реклама не «против», а «за» что-либо, которая имеет «человеческое лицо», опирается на социально-одобряемые нормы и ценности, не провоцирует противоречий между социальными группами. Позитивно воспринимается формирование бережного отношения к культурному наследию, рассказ о способах участия граждан в социальных процессах.
Мнение эксперта
Данил СНИТКО, арт-директор креативного агентства:
– В России передовых по социальной рекламе регионов, пожалуй, нет – разве что Питер местами. Так как наше агентство активно принимает участие в создании социальной рекламы в нашем регионе, то хочется верить, что мы смогли хотя бы немного улучшить дела с ней. Мы делали «социалку» на тему антитеррора и безопасного вождения. По нашему мнению, работает всегда свежее, не затёртое сообщение. Старая риторика, которая в лоб принуждает что-то делать или не делать, не работает. При разработке рекламы мы всегда ищем «инсайт» – правду, которую пока никто не озвучивал, но которая знакома многим. Сочетание свежести и правды – то, что лучше всего работает. Расти краю, безусловно, есть куда – социальная реклама находится в зачаточном состоянии. И расти надо в сторону лучшего обдумывания идей, призывов и их воплощения. А для этого необходимо привлекать креативные агентства и дизайн-студии, а не просто делать постные плакаты «для галочки».
Мнение власти
Светлана ЛЯПУНОВА, начальник отдела информации и общественных связей ГУ МВД России по Алтайскому краю:
– Тема для социальной рекламы, инициируемой органами внутренних дел, в первую очередь предупреждение преступлений и правонарушений. Это привлечение внимания граждан к какому-то отдельному виду преступлений: как, например, ДТП, «бытовая преступность», жестокое обращение с детьми, так называемое «социальное мошенничество». Кроме того, в социальной рекламе внимание акцентируется на отдельных подразделениях полиции, к которым в первую очередь обращаются люди, столкнувшиеся с проблемой. Это участковые уполномоченные, инспекторы по делам несовершеннолетних. Несколько лет назад в Алтайском крае, да и по всей России произошёл всплеск преступлений, связанных с так называемым «социальным мошенничеством». Мишенью для преступников в этих случаях становились пожилые и одинокие люди. Конечно же, полицией края были приняты все меры для предотвращения таких преступлений, и одним из очень действенных рычагов в этом случае оказалась социальная реклама, потому что в этом случае необходимо было привлечь внимание к проблеме как можно больше людей. Полицией края были изготовлены специальные буклеты, которые сотрудники полиции распространяли среди населения. Предупреждения о случаях мошенничества были размещены на платёжных квитанциях, звуковая социальная реклама на эту тему транслируется в продуктовых магазинах и в общественном транспорте. В настоящее время число таких преступлений сокращается.
Платежом красен
Людмила БЕРСЕНЁВА, руководитель пресс-службы УФССП по Алтайскому краю:
– Лично мне запомнилась социальная реклама, которая была на проспекте Ленина в Барнауле, где старые руки держали руки ребёнка – это очень тронуло. Но много такой рекламы, которую не замечаешь.
Федеральная служба судебных приставов тоже активно использует социальную рекламу в своей работе – так, на улицах краевой столицы размещена наружная социальная реклама, призывающая граждан вовремя оплачивать задолженность перед кредитными организациями. Баннер был изготовлен по инициативе УФССП по Алтайскому краю для напоминания кредитодержателям о возможности лишиться имущества в случае неисполнения долговых обязательств. А во время ралли «Пекин-Париж» в 2013 году на автомобиле барнаульских гонщиков Евгения Смирнова и Бориса Лыткина был размещён баннер, оповещающий граждан о возможности воспользоваться Интернет-сервисом «Банк данных исполнительных производств ФССП России», который позволяет любому желающему узнать о наличии у него задолженности.
Девочка-призрак призовет алтайских водителей соблюдать ПДД 
«+100 к здоровью!». На Алтае рекламируют местные продукты 
В крае наградят лучших в социальной рекламе