Во всяком случае, мы так думаем. Между тем, выбор, который мы делаем, скорей всего не случаен – нас к нему ловко подтолкнули. Не верите? Да, не самая приятная мысль. Но в обществе потребления иначе никак. Или все же можно сохранить незамутненное сознание?
О потребительской свободе и несвободе, индивидуальности, моде, жизни в кредит и многом другом мы говорили с социологом Владимиром Ильиным, в центре исследований которого – человек потребляющий.
Мы разные
- Что вас привело в Барнаул?
- Анна Васильевна (Анна Мальцева, заведующей лабораторией математического обеспечения социально-психологических исследований факультета социологии АлтГУ, - прим. авт.), которая решила защищать докторскую диссертацию.
Когда-то она слушала у меня курс в Москве (я каждый год читаю в Москве курсы лекций по социальному неравенству, социологии потребления). Еще тогда договорились, что если она будет защищаться, я приеду. И потом я давно хотел попасть в Барнаул. На Алтае я уже был, однажды меня приглашали читать лекции в летней школе на Телецком озере. Барнаул я проехал на маршрутке и практически не видел. Поскольку я люблю путешествовать, шанс увидеть и Барнаул, помимо Анны Васильевны, меня заинтересовал.
– Почему вас заинтересовал именно феномен потребления?
– Видимо, были чисто прагматические интересы – меня пригласили в середине 90-х гг. читать маркетологам курс «поведение потребителей», после этого я уехал на год в Америку – страну, которая является пионером общества потребления. И потому этот курс я начинал готовить там, наблюдая американскую жизнь, проводя там исследования. А потом, по мере того, как общество потребления стало формироваться у нас, стало ясно, что потребление выходит на первый план, оттесняя труд.
Во всех прочих типах общества люди делятся по критерию труда – кто, что делает, чтобы заработать кусок хлеба (кто пишет, кто копает, кто летает). А в обществе потребления структурирование происходит в зависимости от того, кто, что потребляет. И стили жизни начинают группировать людей.
В классическом капиталистическом обществе делешие шло на классы, слои страты. А в обществе потребления на первый план выходят группы, которые различаются стилем потребления: одни катаются на сноуборде, другие на горных лыжах, а третьи ходят пешком и смотрят на первых двух.
Чтобы понять структуру общества, необходимо, как оказалось, поглубже вникать в потребление, то, как люди при наличии одинаковых ресурсов начинают делиться на разные группы. В классической социологии людей делили по уровню доходов (богатые, бедные), а в обществе потребления люди с одинаковым доходом часто живут совершенно по-разному: за одни и те же деньги можно купить автомобиль, а можно отправиться в путешествие.
Вот я путешествовал пешком по западному Тибету, по Гималаям. В принципе, очень дорогое путешествие, но при этом ты живешь впроголодь, тащишь на себе рюкзак, две недели спишь на снегу. На эти деньги в полном комфорте можно было бы жить в Египте или Турции. То есть при одних и тех же доходах можно жить совершенно различно.
Современная жизнь трудно поддается пониманию, если мы не вникаем в потребление. Причем потребление не на уровне «сытый-голодный», а на уровне, как формируется вкус, предпочтения, как люди формируют свою идентичность. Ключевой вопрос в жизни каждого человека: кто я есть? И в современном обществе все больше функцию идентичности выполняет потребление: через одежду, пищу, то, что мы читаем, смотрим. Через то же телевидение.
Десять лет назад все смотрели одинаковые фильмы, сериалы, можно было об этом поговорить. Сейчас уже нельзя: каждый смотрит «свой» канал, масса людей телевидение вообще не смотрит – сегментация идет людей, и в каждом сегменте, в том же телепространстве, есть группы, которые живут по-разному, у них разные герои, разные темы разговоров, разные образцы для подражания.
Бизнес на индивидуальности?
– Больше возможностей для проявления индивидуальности, чем раньше?
– Да, такая идея сейчас активно обсуждается и исследуется, что современное общество переживает процесс индивидуализации – люди отходят от групп и стремятся быть непохожими. Один из теоретиков сказал, что в современном обществе на поток поставлено «производство различий». Людям нравится быть отличным от других. Соответственно, бизнес стремится помогать им быть непохожими. Инструменты непохожести и продаются. Это касается и образовательных услуг, и одежды, и сферы досуга и т. д.
В обществе классического капитализма, который опирался на конвейер, американцы сформировали принцип «быть не хуже Джонсонов». Джонсоны купили машину – я тоже должен купить, у них есть такая-то одежда, я тоже должен купить.
А в современном обществе у людей желание уже не только «быть не хуже, чем они», но и «быть непохожими». Дом не хуже, чем у них, но не такой, машина не хуже, чем у них, но не такая и т. д. Современный человек рассматривает как одну из ключевых ценностей свою непохожесть, способность не сливаться с толпой. А раньше была ориентация на то, чтобы быть частью группы.
По моде мы хорошо это видим. Когда мне было 15-19 лет, мода была тоталитарна и однотипна. Если узкие брюки, то все наденут узкие брюки. Если мини – все, как один в мини. И кто не успел брюки ушить или юбку подрезать – «колхоз», «отстал от жизни».
Сегодня слово «мода» используется во множественном числе – «моды». Сейчас нет одной единственной моды, для каждой стилевой группы есть своя мода. И что бы вы ни одели, никто не будет тыкать на вас пальцем и говорить, что вы немодный. Потому что вы можете вписаться в группу либо такой моды, либо другой, либо есть еще такой феномен, как антимода – люди, которые следят за модой, но стараются не быть «модными», потому что быть модным, значит быть похожим на других.
Как заставить сытого есть еще больше?
– Но ведь во все времена (даже в советский период, когда стремление «выделяться» порицалось) люди стремились как-то отличиться. Женщины шили платья, чтобы «не как у всех», изобретали вычурные прически, чтобы удивить, гонялись за украшениями, которых ни у кого нет… Может, сегодня для этого просто больше способов?
– В предшествующие периоды истории, как правило, борьба за выделение шла по пути «быть не хуже других» или «лучше других». У нее один бриллиант, а у меня два, у нее маленький, а у меня большой, у нее платье за сто долларов, а у меня за двести.
Если брать современные тенденции индивидуализации, то акцент на том, что человек больше выражает свою способность быть непохожим на других, потому что личность другая, а не потому, что кошелек позволяет. Я – другой человек, у меня другой вкус, я принадлежу к другой нише, субкультуре и т. д.
Сегодняшние подростки, чтобы выделиться идут в готы, пусть уродливо одеться, зато не так как другие. Это попытка показать, что я личность самобытная и эта самобытность проявляется в то, как я одеваюсь, какая у меня прическа и пр.
- Но ведь это лишь выразительные средства! Индивидуальность была в любые времена…
- Была, но потребление в этом играло второстепенную роль. Это было связано с тем, что на протяжении всего XX века доминировало конвейерное производство. Ты можешь стремиться быть индивидуальным, но если господствует конвейерное производство, возможности выбраться из его логики очень мало. А в конце XX века появилось то, что называют пост-фордизмом, – гибкие производства.
Благодаря компьютеризации конвейер можно быстро перестраивать, обновлять продукцию, переходить к выпуску малыми сериями, начиная с автомобилей, заканчивая одеждой, обувью и т.д. Появились материальные возможности быть непохожими.
Когда самое крупное предприятие переходит на мелкие серии и разбрасывает их по всему миру и в город попадает всего несколько экземпляров – в эпоху глобализации это стало возможным. А ранее продукция оседала в рамках локального рынка и «похожесть» вытекала не из того, что люди хотят, а из того, что возможно.
Тенденция превращения непохожести в самоценность формируется с конца XX века, когда современное производство дает инструмент для этого. Бизнес превращает все культурные тренды в инструмент для продвижения товаров.
Консюмеризм, как культура общества потребления, в качестве своей ключевой идеи содержит перепотребление: как заставить сытого человека есть еще больше, как заставить человека, у которого вещи уже не помещаются в шкафу, покупать еще и еще? Для этого используются самые разные причуды, возникающие в нашей голове, чтобы заставить нас покупать, покупать, покупать. Экономика общества потребления опирается на перепроизводство. Если мы будем потреблять рационально, эта экономика рухнет.
Убей желание!
– Изучая и понимая эти механизмы, не возникает внутренний протест?
– Когда ты понимаешь, что тобой манипулируют, естественно, возникает желание выбраться из этого круга и жить по-другому. Но целиком выбраться из него невозможно. Хотя минимизировать вполне можно.
Я долго сопротивлялся и не покупал мобильник. Мне ко дню рождения взяли и подарили его. Я всякими способами сопротивляюсь его использованию, потому что мобильник как браслет, который во многих странах на ногу или на руку преступникам вешают. Тебе в любой момент могут позвонить и спросить, где ты, что делаешь, куда идешь, могут доставать. Поэтому я, как правило, держу мобильник отключенным, потом смотрю, кто звонил, перезваниваю и все. Я считаю, что за свои деньги я должен использовать мобильник, а не меня через него.
- Поэтому на вашей визитке нет номера мобильного телефона?
- Да. По мобильнику меня очень сложно достать, не люблю я его. Чаще в Интернете, в
общаюсь.
- То есть Интернету вы не воспротивились?
- Да, потому что без него сегодня работать уже невозможно.
Понимаете, парадокс консюмеризма заключается в том, чтобы заставить сытого человека работать так, работал его голодный предок. Это идиотская ситуация. Вместо того, чтобы лежать на берегу и читать книжки и на старости заниматься спортом, человек работает в 3-4 местах, чтобы постоянно обновлять вещи. И от этого он более счастливым не становится.
Потребление создает иллюзию удовлетворения потребностей, иллюзию счастья. На самом деле человек втягивается в орбиту несчастного сознания. Потому что ты купил новую вещь, а она через полгода уже старомодная. И ты опять бежишь, за морковкой, которая всегда впереди тебя. Унизительная ситуация, когда человек бежит к своему счастью и никогда не достигает его. Это абсурд, в котором мы живем.
– А вы считаете себя счастливым человеком?
– Слово счастье – громкое. Я могу сказать, что всегда был доволен своей жизнью. Моя жизнь была разной. Я большой поклонник восточной философии. У Будды есть такой тезис: все несчастья от желаний, убей желание. Я всегда умел регулировать свои желания. Они всегда немного отставали от моих возможностей.
Даже когда я был не совсем сытый, мои желания чуть-чуть отставали от моих возможностей. Я никогда не жил в долг, даже тогда, когда жил на одну стипендию – по меркам многих, далеко за чертой бедности. Но у меня всегда денег было больше, чем я тратил. Поэтому я всегда жил так, как мне хотелось, и сейчас живу, как мне хочется.
Помню в 96 году в Америке мы с моим приятелем-американцем обсуждали, кто как проведет лето. Я сказал, что вернусь в Россию, возьму рюкзак и буду два месяца гулять там, сям…Спросил, чем он будет заниматься. Он сказал – работать. А это было на юге Джорджии, там температура летом как в сауне – глаза на лоб вылезают, мозги плавятся, жуткая влажность и жара.
Я спросил, а зачем тебе летом работать? (у них есть «летний семестр» для студентов, которые не успели все вовремя сдать, - преподаватели дают им специальные платные курсы). Он ответил: дом у меня (150-200 кв м, который он, живя в нем один, освоить не мог, пользовался лишь одной комнатой и кухней, но по стандартам, принятым в Америке, он должен иметь такой дом) куплен в кредит. БМВ – тоже в кредит. Еще что-то – тоже в кредит.
Все, что он имел, было куплено в кредит. И чтобы эти кредиты выплачивать, он должен был работать без отпуска. Он мог купить дом дешевле, машину дешевле и не зависеть от кредитов, но нет! Теперь на солнце под 50 градусов все лето он постоянно сидит, зарабатывает деньги. Посмотрев на это я понял, что это бессмысленно.
Я предпочту ездить на велосипеде, чем покупать машину в кредит. Система кредитования – морковка, которая придумана для нас. Людей втягивать в систему кредитов – это своеобразная форма социального контроля. Кредиты обеспечивают контроль над поведением людей гораздо лучше, чем любое КГБ в советское время.
Если у вас есть ипотека, то вы начальнику будете в рот смотреть. Потому что если вы лишитесь работы, вы лишитесь всего. Это очень давит на психику. Быть счастливым и довольным, когда ты знаешь, что у тебя все взято в кредит, сложно.
Мне кажется, успех состоит в том, чтобы жить так, чтобы не хотелось жить «как сосед». Если ты живешь как хочешь и не хочет жить как кто-то – ты успешен. Нет рецепта успеха для всех. У каждого он свой. Нет более несчастного человека нет, чем тот, кто пытается встать в чужую колею и прожить по ней. А сегодня это массовое явление. Миллионы живут чужой жизнью, потому что нам навязываются модели чужого успеха.
Для меня критерий собственного успеха – наличие собственного времени, возможность жить как хочешь, путешествовать, читать, сколько хочешь, отсутствие начальников над головой. И совершенно не важно, в какой мере я буду сыт, будет у меня автомобиль или нет. В студенческие годы я путешествовал на товарных поездах, стелил газетку ложился на площадке и сказать, что я тогда был менее счастлив, чем сегодня, когда могу себе позволить полететь в дорогом самолете или поезде – не могу. Для меня это не важно.
Досье
Владимир Ильин (21 декабря 1950), социолог, доктор социологических наук, профессор кафедры социологии культуры и коммуникаций Санкт-Петербургского университета. Сотрудничает с Сыктывкарским госуниверситетом. Область научных интересов: социология повседневной жизни, социология потребления (как часть этого), поведение потребителей.
В мужском костюме все должно быть безупречно 
Скульптор Александр Парфёнов: «Лёд – сказочный материал» 
Любовь с первого валяния. Люди снова возвращаются к натуральной одежде