Что касается малышей, чей контакт с миром пока происходит только посредством зрительных образов и интонаций, то тех во время рекламы от телевизора за уши не оттянешь. Какими бы ни были наши чувства, реклама в современном мире – данность и неизбежность. Потому уместно не злиться на набившие оскомину ролики и плакаты, а разобраться.
Воспитание осторожности
Старший преподаватель кафедры рекламы и культурологии технического университета Ольга Высоцкая говорит, что у современной рекламы основных функций две. Первая, та, что очевидна и для производителей, и для потребителей, функция ознакомительная. Реклама призвана информировать о товарах. Вторая функция не столь явная, но, по мнению педагога, не менее значимая:
– Это функция эстетического воспитания. Я убеждена, что реклама не просто должна быть хорошего качества, но и сама обязана вырабатывать вкус потребления нужных вещей.
– Реклама, как ни крути, суггестия, внушение. Скажите, как не поддаться на уловку рекламных мошенников? Зависит ли возможность быть обманутым от уровня интеллекта?
– Уровень интеллекта тут не причем. Рекламному воздействию подвержены все люди. Определенную роль играет критический взгляд на вещи. Человек, обладающий здравой долей критики, один раз обжегшись, в следующий раз будет с осторожностью подходить к рекламным посулам. Иного рецепта нет.
– Какая реклама наиболее эффективна: визуальная, аудиальная?
– То, что эффективнее всего действует на человека, связано с его преобладающим каналом восприятия. Кто-то лучше воспринимает картинку, кто-то звук. Если же говорить о действенности рекламы, то здесь несомненное первенство за Интернет-рекламой. Она относительно недорога, а по охвату аудитории громадна.
Умение «переодеваться»
– Каковы основные требования к рекламе, желающей быть эффективной?
– Перед началом производства рекламы не будет лишним изучить законы психологии восприятия. Характер рекламного продукта зависит от целевой аудитории. Важно знать тех, к кому обращаешься, и что им нужно. Тогда будет результат.
– А каковы главные требования к рекламщику, который берется за создание рекламы?
– Это, как правило, люди творческие, жаждущие ярко самовыражаться. Я своим студентам говорю на первой же лекции: «Запишите заглавными буквами: «Креатив ради креатива не имеет смысла» И вообще, реклама как таковая – больше труд, нежели творчество. А творчество оставьте для Каннских львов».
– Хорошим рекламщиком может стать каждый, или необходим определенный набор качеств?
– Обучиться теории может, конечно, всякий. Но, успешному профи без определенных задатков не обойтись. Прежде всего рекламных дел мастер должен быть экстравертом, так как коммуникация, контакт с аудиторией – стихия рекламы.
Ну и, разумеется, нужно обладать гибкостью мышления, экономическим чутьем и элементарным знанием человеческой психологии. Хороший рекламщик должен уметь перевоплощаться. Или, говоря проще, «мочь влезть в шкуру» потребителя.
Ангелы небесные
– Много говорится о безнравственности современной рекламы. Существуют ли нормы, устанавливающие, что допустимо, а что нет именно с точки зрения этики?
– Существующие ограничения касаются табу на необоснованное использование элементов насилия, дискриминации по признаку расы и пола, на применение религиозных символов.
Ольга Тискова, кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы и культурологии АлтГТУ:
– В этой связи вспоминается реклама известной марки дезодоранта. По сюжету с неба пачками падали крылатые существа, которые «не могли устоять» перед этим чудным ароматом.
Словесный комментарий к ролику прямо называл существ «ангелами», а они, как известно, принадлежность религиозной символики. То ли кто-то напомнил производителям рекламы о запрете, то ли они сами решили подстраховаться, но позже внизу ролика появился текст, сообщающий, что ангел – собирательный образ красивой девушки. И будто бы никакой религиозной символики...
Искусство убеждать
– PR и реклама, что общего, а в чем разница?
– Пиар возник приблизительно в одно время с рекламой, – продолжает Ольга Высоцкая, – но совершенно для других целей. В период зарождения капиталистических отношений происходило укрупнение мелких предприятий, их объединение в крупные. Это не всем нравилось.
Пиар как деятельность был призван улаживать конфликты между недовольными и новыми владельцами крупных корпораций. Например, основатель пиара, американский журналист Айви Ли прославился тем, что урегулировал конфликт между семейством Рокфеллеров и населением штата Колорадо.
Рокфеллеры отдали приказ о применении оружия против бастующих горняков. Население восстало. Но искусно построенные материалы от Айви Ли, где он восхвалял образцовые уклады в семье Рокфеллеров, погасили бунт. Изначально пиар предполагал связь с властными структурами, а реклама такой связи не предполагала.
Если говорить в категориях философии, то реклама – деятельность, направленная на привлечение к объекту, а пиар – деятельность, направленная на отвлечение от объекта. Позже грани между рекламой и пиаром практически стерлись. Но в обеих этих сферах нужно уметь сохранять гармонию между тонкой, завуалированной манипуляцией и уважением к клиенту.
СПРАВКА
Первые упоминания о рекламе как виде деятельности относятся к периоду общественного разделения труда и производства на обмен. При феодализме, когда ремесленничество бурно развивалось, наиболее прозорливые торговцы смекнули, что успех продаж и величина прибыли зависят от информированности населения.
И тогда самые предприимчивые средневековые коммерсанты стали оповещать о своих товарах. Способы оповещения ограничивались не только фантазией, но и скудными возможностями: перед входом в лавку писали вывески, вывешивали товары в окне или перед входом в магазин. Настоящее свое развитие реклама получила уже при капитализме.
К СЛОВУ
23 октября в России празднуют День работников рекламы. Все, кто связан с рекламным делом (создатели рекламы, пиарщики, маркетологи, креативщики) отмечают этот праздник с 1994 года. К слову, первые рекламные агентства возникли во второй половине XIX века.
Смотрите также:
- Ведущая Татьяна Голубева: «ТВ затянуло в свои сети сразу и навсегда» →
- Социальные жесты должны объединять людей →
- Как измерить качество нашей жизни? →